92% de la inversión en patrocinio en el deporte español tiene su origen en empresas de sectores que afrontan un riesgo alto o medio por los efectos económicos de la pandemia de coronavirus, como el turismo, la construcción, la automoción o la energía, según un estudio elaborado por la empresa Relevance.
El 30,8% de la inversión en patrocinio deportivo en España procede de empresas que sufren un riesgo alto por la COVID-19 y un 62,9% de compañías con un riesgo medio, según los datos a los que tuvo acceso EFE de este informe basado en el estudio de los más de 9.900 contratos de patrocinio a nivel nacional firmados por casi 900 entidades deportivas y culturales.
Por número de acuerdos, el 48,7% de los contratos de patrocinio en el deporte están firmados por empresas con riesgo alto, donde se ubican sectores como turismo, construcción, automoción o energía, mientras que el 34,6% corresponde a empresas de riesgo medio, en el que figuran el sector textil, de hogar, finanzas, equipos de oficina, comercio y bebidas, según los responsables del estudio.
En el apartado de riesgo bajo están sectores como alimentación, distribución, salud y tecnología, que representan un 16,7% de los acuerdos.
1.100 millones en el aire para el deporte y la cultura
El deporte y la cultura tenían previsto ingresar este 2020 a través del patrocinio unos 1.100 millones de euros, de los cuales un 66% va dirigido al fútbol, seguido por el baloncesto (7%), la música (6%) y el tenis (5%), según la base de datos de esta empresa, que analiza desde hace más de una década los contratos de patrocinio deportivo y cultural de los diferentes sectores.
Dentro del patrocinio exclusivamente deportivo, el sector textil es el más relevante, ya que supone el 29% de la inversión (273,7 millones de euros). Le siguen la finanzas (12%; 115,2 millones), el transporte (10%; 90,2 millones), las bebidas (8%; 77 millones) y el sector de cultura y medios (7%; 63,9 millones) entre los que más invierten en patrocinio deportivo en España.
El 96% de la inversión en patrocinio del sector textil se centraliza exclusivamente en el fútbol, lo que refleja la relevancia del desembolso que las marcas de ropa deportiva realizan para estampar su logotipo en las camisetas y las botas de los principales equipos y futbolistas.
Con este esquema general, la pandemia de coronavirus impacta de una forma muy relevante en el patrocinio, especialmente por la cancelación de acontecimientos deportivos y culturales.
Según las cuentas de esta consultora, cuatro de cada diez acontecimientos deportivos y culturales en España ya han sido cancelados (41,7%) y más de la mitad (51,9%) se han visto afectados por la Covid-19, ya sea por un aplazamiento o por una suspensión.
Estos acontecimientos cancelados suponen el 19,1% de la inversión en patrocinio de las marcas y el 79,8% del importe que las empresas comerciales aportan al deporte y la cultura está en el aire, ya que pertenece a las actividades aplazadas o suspendidas.
Ajuste de contratos
Esto ya está provocando reacciones en las marcas, según explica a EFE el consejero delegado de Relevance, Sergi Bru.
«Muchos patrocinadores están tratando de reequilibrar sus contratos, mirando cómo se reajusta el hecho de que las competiciones se trasladen o se suspendan parcialmente, o que deje de haber público. La mayoría están hablando con las propiedades para ver cómo dibujan un reequilibrio, que en la mayoría de los casos se basa en un reajuste económico», explica el responsable del estudio.
El trabajo también detalla el nivel de riesgo que afronta cada tipo de actividad deportiva o cultural en función de cómo aporta retorno a las marcas que les apoyan con sus patrocinios.
Las actividades culturales dependen mucho más del retorno presencial en el propio lugar (el 81% en las artes escénicas y en las fiestas tradicionales, el 68% en festivales de cine y música), lo cual está en peligro mientras la pandemia impida la celebración de acontecimientos masivos en directo, mientras que los deportes tienen más diversificado su retorno.
En el fútbol por ejemplo, más de la mitad del retorno es mediático, por lo que incluso en estadios vacíos se podría mantener esa parte del ingreso del patrocinio. Otros deportes, como baloncesto o tenis, se basan más en el retorno tangible.
«Si yo tengo una presencia alta en soportes mediáticos o en el ámbito digital, esos sectores tienen menos dependencia de la asistencia de público y por lo tanto más capacidad de mantener sus relaciones comerciales. Los eventos culturales no tienen esa ventana mediática y eso provoca que tengan más dificultades», analiza Bru.
En el estudio sorprende un deporte como el pádel, que es el que más retorno ofrece a través de lo digital (61%). «El World Padel Tour es uno de los productos que tienen más retorno ‘online’, a excepción de los eSports, porque ha conseguido construir una comunidad digital a su alrededor muy importante», explica.
La reconversión de los patrocinios
El mundo di
